«Новый Континент» Американский литературно-художественный альманах на русском языке
КНИГИ — ВПЕРЕД!
Главный редактор Астрель-СПб — об авторах и издателях
Часть первая
В продвижении книг год за годом допускается одна и та же ошибка. Одни и те же термины используются для совершенно разных процессов. Понятное дело, есть авторская парадигма, и волнует тут одно – как книгу конкретного автора сделать популярной. Есть работа с брендами, где решаются вопросы любые, но не популярности. Проблема популярности на уровне бренда решена – до начала работы.
Есть работа с издательскими брендами, проектами – тут тоже все иначе.
Именно то, что разговор идет о совершенно о разных вещах, приводит к непониманию.
Издатели утверждают, что они выделяют большие средства на продвижение, авторы пытаются увидеть хотя бы сто рублей, не видят – и ничего не понимают.
Издатели, действительно, выделяют значительные средства на продвижение хитов и проектов. И в этой области процесс мало чем отличается от рекламы пылесосов или маркетплейсов. И поэтому, в ответ на вопрос, — почему вы не рекламируете книги, — издатель недоумевает, деньги-то идут и результат приносят. Очевидно, без рекламы Рубиной, Пелевина, Акунина – продажи этих авторов были бы ниже, с рекламой все лучше – все работает.
Без рекламы таких проектов, как Сталкер, Метро – результаты были бы хуже. Но там все было сделано и результаты получены.
Резюме. Нет какой-то общей проблемы продвижения книг. Отсюда и взаимное непонимание. Проблема есть, но только в области продвижения ноунеймов, неочевидных книг и направлений.
Здесь тоже все не так просто. Потому как есть нормальная воронка для любой творческой области – не все, кто приходит создавать книги, картины или писать музыку моментально получают поддержку. Момент «пробивания» — нормален и ожидаем даже в таких максимально формализованных видах искусства как балет. Для того, чтобы существующая машина продвижения начала работать на тебя, ты должен доказать, что стоишь этих затрат.
Чтобы получить вложения в ротацию – нужно показать некий намек, что оно того стоит.
С моей точки зрения, работа писателя ближе всего к автору-исполнителю. Автор сам создает свой продукт, сам пытается его раскрутить.
Автор может вкладываться сам, может привлечь кого-то. Издательство является частным, но необязательным случаем лица, которое раскручивает.
Фишка в том, что издатель, по умолчанию, предоставляет специфичные услуги, которые ни авторами, ни читателями не воспринимаются именно продвижением. Обложка, попадание в магазин, в каталоги и дайджесты, все это кажется незначимым, а это работает и очень серьезно, но не ценится.
Не стоит считать, что издатель не ценит продвижение. Ценит. Именно этим объясняются блогерские проекты, книги от медийных звезд. Более того, маркетологи пытаются вывести некие зависимости, корреляции между количеством лайков, упоминаний и цитированием. Другой вопрос, что это попытки механические, без учета качества контента и качества аудитории. Не все истории — книжные. Большая часть проектов – это работа с сувенирной продукцией. Есть звезда, у нее есть фанатская аудитория, которой все равно, что покупать, лишь бы звезда имела к ней хоть какое-то отношение.
Почему нет доверия экспертной оценки? Потому что наша экономика и наше общество пока вот так работает, доверие голой математике есть, а эксперту нет, даже при том, что эксперты раз за разом показывают свою правоту.
Резюмируя. Есть смысл говорить о некоей книге, которая не просто книга, а книга, получившая экспертизу, в которой есть причины, что-то делать с ней дальше. Причем, на сегодня есть две категории книг, которые справляются с этим алгоритмом. Это тексты формульные, чья аудитория ждет их на электронных площадках (просто потому, что эти площадки под эти формулы были сгенерированы), и тексты литературоцентричные, чья аудитория не так многочисленна, но активна и располагающая ресурсами обсуждения – от подкастов до премий. Скажем так, это тексты в том числе и блатные (ничего плохого не подразумеваю), неслучайные.
Вообще некая преемственность в культуре – это норма, а не исключение.
Выпадают тексты – огромный спектр. Часто тексты достойные, но недотягивающие не по качеству, а именно по ожиданию. Условно, для боевой фантастики есть площадка, а для интеллектуальной космооперы – нет, и успех определяется не качеством текста, а именно возможностями жанра именно в плане продвижения.
Это все хорошо. Как с этим жить? В конечном счете – все есть цифра. Успех – количество читателей, до которых добрался текст. И почти все равно, как именно на него отреагировали.
Еще во времена Огилви было понятно, есть информация и есть отношение к ней. И почти все равно, как относиться к тексту, если вы просто не догадываетесь о его существовании. Поэтому на первый план выходит наличие самого текста, и способность вызвать отношение.
Становится понятным, что продвижение книги, это не что иное, как попытка обеспечить максимальное количество людей, которые читали, что-то слышали, как-то вовлечены. Да, чем более нестандартные идеи, миры, герои уже есть в тексте – тем проще, но мы как бы по умолчанию считаем, что все это в тексте есть.
По факту – мы про экосреду.И в этот момент начинается большая работа. Тут нет, увы, общих механизмов, если вам некий эксперт готов продвигать книгу, не прочитав ее – это просто жулик.
К примеру, есть книга – городское фэнтези, где, ясное дело, есть хорошие и плохие, но главное – какие-то очень свои философские соображения, понятия добра и зла, оружие и артефакты, политика.
Обо всем этом хорошо бы поспорить. Причем поспорить не про книгу, а про то, что она несет. Причем, это же уже некая подготовленная почва, в теории автор подготовил потрясающую поляну для дискуссий и есть о чем… Множество авторов утверждают, что идея – превалирует… вот и случай проверить.
Вы понимаете, почему у нас так успешны исторические книги, об этом готовы говорить все, об этом могут подключиться к дискуссии – просто каждый, это все из нашей жизни.
Именно в этом месте прочтения конкретной книги и начинается работа по ее продвижению. Начинается анализ, — кому она вообще интересна?
Недавно общаясь о таком понятии, как жанр, мы пытались дать некое определение. Если раньше, мне казалось очевидным, жанр – это ожидание некоей суммы критериев для текста, то сейчас, как мне кажется, это скорее, то, чего хочется читателю. Не просто ожидание, ожидание удовольствия. И вот, собственно, ожидание удовольствия – это и есть то, с чем есть смысл работать. Дать знать читателю, а удовольствие так рядом, так близко…
Странно и то, что такие вещи проще делать не одному. Потому и говорят о тех или иных объединениях – волнах, формулах, и членах студий и творческих объединений, потому как – проще. Хороша волна или плоха, но можно поговорить, хотя бы внутри сообщества, это не выход, но это хоть что-то.
Сейчас внутрикорпоративное сообщество зачастую в состояние породить достаточное количество интересантов, которых хватает для создания экосреды – есть о чем и с кем говорить. Иногда даже просто трех-четырех авторов может хватить для формирования такого объединения.
Неслучайно авторы инстинктивно группируются на любых основаниях, при существующих тиражах – 2000 копий – а у вас группа в десять человек, это уже 0,5%, уже значимый результат.
Итак, критическая точка – как увеличить аудиторию. Есть масса способов обеспечить наличие книги везде, где только можно, хотя бы на время (библиотеки и встречи, оч. низкие цены продаж и пр.). При настойчивости – это работает. Критическая масса накапливается, и книга становится узнаваемой вместе с автором. Но это очень большая работа и все это, только, если есть та самая безусловная составляющая. И главный конфликт не в достижимости этого.
Главный конфликт в том, что человек, способный написать нечто всерьез – скорее всего просто не продвиженец. Это разный склад мозга, разные способы просто жизни.
Конечно, автор предпочел бы, чтобы это все кто-то. И с бюджетом.
И вариантов остается только два – деньги и удача. Если у вас есть деньги на книжного продюсера, а я таких не знаю, или, если все же издатель выполнит такую роль. Такое случалось, редко, но случалось.
Шаг за границу. В той же Польше не все так безнадежно. Там просто больше всего – от книгообозревателей, до премий, от книжных клубов – до ярмарок. Количество переходит в качество. Все. У нас практически нет ни премий, ни обозревателей – их просто настолько мало, что ими можно пренебречь.
С моей точки зрения, практически нет людей, которые способны писать о книгах увлекательно. Пересказ содержания, телеграм-каналы, в которых нет ничего, кроме аннотаций, обложек и дежурных событий? Особое восхищение – официозные ленты новостей о том, кто, с какой администрацией провел очередное мероприятие во славу Гоголя/Достоевского/Толстого – нужное подчеркнуть – все это только убивает интерес к чтению.
Неслучайно, практически единственный критик — Галина Юзефович — вызывает такое обильное обсуждение. Просто потому как выполнить этот объем работы больше просто никто не смог. Это же не злопыхательство обычное, чем чуть ли не гордятся некие как бы критики.
В рамках того искореженного инфопространства, вероятно, мы нуждаемся в неких оригинальных приемах, которые куда более трудозатратны, чем это могло бы быть при нормальном развитии информационных рынков.
Часть вторая
Факт. Нормального информационного пространства и технологий для продвижения книг начинающих авторов или, скажем так, неочевидных новинок – у нас просто нет. Есть технологии, которые нужно использовать, но эффективность зависит непосредственно от глубокого анализа даже не жанра, а отдельно взятой книги в купе с биографией автора, историей появления книги и массы других нюансов.
И тут появляется странное. Что вы делаете, когда вам в руки попадается что-то замечательное, но поломанное. И чинить бесполезно?
Книжное продвижение – ржавое и неработающее, но есть масса работающего некнижного (в свое время, Наталья Криштоп обратила внимание, насколько эффективными могут быть мероприятия по продвижению книг на непрофильных некнижных площадках). Если немного расширить эту историю – берите работающее из смежных областей. Кто-то идет странно в сторону театра и выходит в книги уже драматургом с именем, кто-то – в сценаристы, кто-то журналисты, кто-то в лекторы. Кстати, все это нормально работает за границей.
Главная опасность вывалиться в такую легкую область – двигать свою книгу среди братьев по перу. Вы получите моментальный отклик, но не продажи. Коллеги, если только вы не решили опубликовать справочник по писательскому успеху – не являются вашей аудиторией, но их реакция – соблазняет. Частный случай – псевдокритика известных. Да, это вызывает массовый отклик, но известные – идут дальше, а инициатор критики сидит в уютном болотце всех тех, кто вторит – да, они бездари, а мы таланты — и что? Зависть – хорошая штука, только бесполезная.
Итак – нет работающего правильного, берем работающее из смежных областей. К примеру, литературные чтения – уже общее место, развиваются по законам шоу, где механизмы продвижения другие, но понятные и работающие.
Конечно, никуда не делся фактор идеи. Приведу пример, чтобы было понятно, насколько он редко стреляет. Мы в свое время издали книгу, которую якобы написал компьютер. До сих пор у меня пытаются взять на эту тему интервью наши и зарубежные СМИ (Ньюсвик, Гардиан, КП, НТВ) – можно гуглить, все есть на серверах. Чистый эксперимент, – а что будет с героями Анны Карениной, если разместить их на необитаемом острове, и все они переживут амнезию. Нам было интересно вот так развлечься и с точки зрения пиара, и с точки зрения литературы. Был тираж с двумя обложками, около 16-ти тысяч продали, причем, вы будете смеяться, мы вообще не думали о продажах. При минимальном педалировании, тираж удваивался бы. Понятно, что можно было тут же запустить аналог с героями Достоевского, просто это уже было неинтересно.
Да, идея может сработать. Идея, которая ожидаема, ровно то, с чем готовы носиться СМИ и читательская аудитория. Вопрос в другом. А где здесь главное? Авторская книга? Такой проект к книге, как таковой, не имеет вообще никакого отношения. Но работает.
Мне кажется, что мы принципиально неправильно понимаем суть новых времен продвижения. Дело не в том, что автор должен стать пиарщиком. Нет. Дело в тенденциях, которые верны для всего.
Спортивное отступление. Сколько тренеров было у футболиста в начале двадцатого века? Один. На всех. Еще двадцать лет назад – тренерский штаб увеличивается до специалистов по тактике, по физподготовке, по работе в атаке и работе в защите. Сегодня на одного не самого звездного футболиста может приходиться несколько специалистов. То есть, командная работа.
Ничего неожиданного. Командная работа. Причем, это не то, о чем мечтают плохие маркетологи – ИИ, которые придумывает сюжет. А все, что находится за пределами непосредственно создания текста.
Команда. Автор создает текст – и для этого он должен жить в этом тексте, в этом мире, с этими героями, никакой маркетинг и изучение аудитории к этому не приложимы. Даже такая, кажется, что правильная вещь, понимание целевой аудитории – может скорее помешать.
Когда текст готов – начинается командная работа. И тут нет какой-то тайны – работа команды, профессионалов – стоит денег.
Потому-то так и хочется, чтобы эти деньги на себя взяло издательство. Потому что издательство с одной стороны как бы должно, а с другой – вы ему как бы ничего не должны.
Две ремарки. Это все только про художественную литературу.
Прикладная литература, детская литература очень часто должна стоять на маркетинге. Без понимания массы ремесленных составляющих, можно даже и не пытаться. У нас огромный опыт издания обучающей литературы и мастера – Мария Тумановская и Олеся Жукова по-волшебству вытягивают тиражи не только в зависимости от методик (это понятно), а в зависимости от названия, от форм-фактора, от серийности…
К примеру, непонимание того, что ребенку в четыре году даром не нужна сказка, которая читается час, обрушивает любые ваши достижения. А уж значение рисунков…
Нон-фикшен – чаще всего – это вообще ответ на ситуацию рынка, это куда ближе к спекуляции как таковой, чем к литературе. Команда Екатерины Серебряковой в свое время создала книгу настолько популярную, что просто обрушила бизнес автора, который настоял на том, чтобы на книге был номер телефона клиники.
Нон-фикшен – тоже может быть прекрасно написана, но я все же о художественной литературе.
Еще. Издательство, если мы говорим не о странной субстанции, которая существует только в фантазиях автора, не является министерством гуманитарной помощи. Это инвестор. И решение об инвестициях – а именно – вложении в производство и логистику принимает уже с учетом того – есть перспективы к продвижению или нет. Нет – значит не будет сотрудничества. Продвижение отдельных книг не является функцией издательства.
Так было всегда. Просто обилие очень хорошо продающихся серий, особо в жанрах фантастики, криминальной прозы создавали иллюзию, что достаточно написать, а там само. Продажи были настолько хороши, что некоторые авторы были уверены, что это нормально, когда издатель заказывает очередной роман. А это не норма, это исключение. Но ведь так все хорошо было.
Когда эта история иссякла… Разумеется это вызвало непонимание и возмущение в сторону, – они же должны нам по жизни.
Те, кто писал другую прозу, никогда не сталкивались с таким и знают, что это скорее исключение из правил. И многие с большой завистью смотрели именно в сторону таких востребованных жанров. Никто не понимал, что все это преходяще.
К чему мы приходим? Командная работа, работа с профи. Автор, если он именно хороший писатель, а не журналист или пиарщик, не сможет адекватно выстроить продвижение. Несмотря на то, что многие вещи, кажутся простыми. Просто сесть и вытащить собственные цитаты – уже связано с преодолением огромного психологического барьера.
По факту, эволюция информационных технологий привела к тому, что автор нуждается в продюсере. Если эту функцию берет на себя издатель – замечательно, если нет – нужен продюсер. Чтобы без иллюзий. Мы каждый год какого-то автора выводим на рынок, который по всем показателям не нужен никому (если не учитывать потрясающий текст). Но мы просто не можем браться за каждого. Это отдельная проблема. Авторов, за которых есть смысл взяться, с моей точки зрения, очень и очень мало.
О книжных продюсерах. В какой-то степени на этот титул могу претендовать литературные агенты и издатели. Причем, очень часто издатель это и есть некая конечная точка развития продюсера. И моментально функционал его становится ограниченным. Не в сторону продвижения, а в сторону издательской деятельности, надеюсь, различия уже понятны. Агенты, все же, чаще всего, либо работают над тем, чтобы пристроить текст в издательство, часто умеют пристроить зарубежному издателю, иногда – работа с премиями, но на этом все. То есть, вот этот шаг к славе – это не здесь.
Но – просто очень мало времени прошло. Мы просто еще не смогли развить эти институции.
Мне кажется, что именно книжный продюсер, это то решение, которое может помочь нашему рынку и нашим книгам.
Кроме того, я как спортивный болельщик с большим стажем… я почему-то верю в некие спортивные принципы. Условно – это система дивизионов, когда лучшие книги выходят в следующие эшелоны, это системы хит-парадов… Но это надо очень хорошо и отдельно построить, мало того – книги — это книги, прямых аналогий нет. Достаточно посмотреть на кино, где удалось выстроить огромную систему отзывов и рейтингов, в книгах все не так. Просто потому, что за 1,5 часа не прочитать. И уж точно не дать отзыв. А мнение о фильме можно составить за два часа.
Последнее. И мои коллеги, и авторы, с которыми общаюсь, не дадут соврать. Если появляется выдающийся текст – мы всегда готовы бороться в том числе за его продвижение. Мы открываем двери. На самый большой рынок России, дальше – это немного уже не к издателю.
Александр Прокопович